Predictably Irrational is geschreven door Dan Ariely, hoogleraar Gedragseconomie aan het MIT. Dit boek is door de American Marketing Association uitgeroepen tot een van de beste drie marketingboeken van 2009 (uiteindelijke winnaar van deze Berry-AMA Book Prize was het boek Groundswell). Dit boek gaat over irrationaliteit: over hoe ver we van perfectie af staan. Maar onze irrationele gedragingen zijn niet lukkraak of zinloos. Of we nu handelen als consumenten, zakenmensen of beleidsmakers, inzicht in onze voorspelbare irrationaliteit is het beginpunt vanwaar we onze besluitvorming en onze levenswijze kunnen verbeteren. Met dit boek beschrijft Ariely wetenschappelijk onderzoek in de Gedragseconomie in niet-academische bewoording, zodat meer mensen ervan kennis kunnen nemen, enthousiast worden over dit werkveld en sommige conclusies gebruiken om hun eigen leven te verrijken.
Irrationeel gedrag
In de standaardeconomie wordt ervan uitgaan dat we rationeel zijn, dat we alle relevante informatie over onze beslissingen hebben, dat we de waarde van de verschillende mogelijkheden kunnen berekenen en dat we cognitief niet worden gehinderd bij het afwegen van alle aspecten van elke mogelijke keuze.
Maar met de experimenten in dit boek wordt aangegeven dat we in onze besluitvorming veel minder rationeel zijn dan de economische standaardtheorie aanneemt. Ons irrationele gedrag is niet willekeurig en ook niet onzinnig, het is systematisch en voorspelbaar. We maken allemaal steeds weer hetzelfde soort vergissingen vanwege de manier waarop onze hersenen in elkaar zitten.
De belangrijkste lessen die Ariely uit zijn experimenten haalt:
- We zijn pionnen in een spel waarvan we de krachten grotendeels niet begrijpen.
- Irrationaliteit is wel een alledaags verschijnsel, maar dat betekent niet per se dat we hulpeloos zijn. Als we eenmaal begrijpen wanneer en waar we verkeerde beslissingen zouden kunnen nemen, kunnen we proberen waakzamer te zijn, onszelf te dwingen anders na te denken over deze beslissingen of technologie te gebruiken om onze inherente tekortkomingen te ondervangen.
Op basis van voorbeelden en experimenten behandelt Dan Ariely in zijn boek 12 uitingsvormen van irrationeel gedrag.
1. De waarheid over relativiteit
De meeste mensen weten pas wat ze willen als ze het in context zien. Mensen kiezen zelden tussen dingen in termen van de absolute waarde, we kijken naar het relatieve voordeel van het ene ding ten opzichte van het andere. Ariely presenteert in het experiment 3 krantenabonnementen:
- internetabonnement voor $59
- abonnement op de gedrukte krant voor $125
- internetabonnement + gedrukte krant voor $125
De meeste deelnemers (84%) kiezen voor het combinatieabonnement. De deelnemers vinden het combinatieabonnement beter dan enkel het abonnement op de gedrukte krant (meer voor dezelfde prijs). Ons gevoel zegt ons bovendien dat bij het combinatieabonnement het internetabonnement ‘gratis’ is. Maar als ze enkel de keuze krijgen tussen het internet- en combinatieabonnement slechts 32% kiest voor de combinatie.
Door de afwezigheid van de valstrik (het abonnement op de gedrukte krant) worden de deelnemers niet gemanipuleerd tot een irrationele keuze.
2. Het misverstand van vraag en aanbod
Een prijs die we een eerste keer betalen voor een product wordt ons ‘anker’ (anchor in gedragseconomie). Dit heeft een langetermijneffect op onze bereidheid om voor het product te betalen. Prijskaartjes op zichzelf zijn geen anker, het worden ankers wanneer we overwegen een product of een service voor die bepaalde prijs te kopen. Het is mogelijk om een anker te verleggen, maar daarvoor moet de ervaring met het ‘nieuwe’ product dusdanig anders zijn dat het oorspronkelijke anker niet wordt toegepast. Met de experimenten toont Ariely aan dat consumenten zich makkelijk laten manipuleren en dat ze in werkelijkheid geen goede greep hebben op hun eigen voorkeuren en de prijzen die ze willen betalen voor verschillende goederen en ervaringen.
Studenten werd gevraagd om de laatste twee cijfers van hun burgerservicenummer op een formulier te schrijven waar ook een aantal willekeurige voorwerpen op stonden. Naast ieder voorwerp moesten ze de twee cijfers zetten als bedrag (bijv. $80) en aangeven met ja/nee of ze dat bedrag voor het voorwerp wilden betalen. Na analyse van de formulieren bleek dat studenten met de hoogste eindcijfers het hoogst boden, en studenten met de laagste eindcijfers het laagst. Biedingen lagen 200-350% hoger bij de eerste groep.
Maar! We kunnen ons irrationele gedrag actief verbeteren. We kunnen beginnen met ons bewust te worden van onze kwetsbare plekken. Begin met het analyseren van de gewoonte: hoe is het begonnen? U zou uzelf in feite moeten aanleren om al uw gewoontegedragingen ter discussie te stellen. We zouden ook speciale aandacht moeten besteden aan de eerste beslissing in een lange reeks van beslissingen (bijvoorbeeld over kleding, eten etc.).
3. De prijs van nul kosten
Gratis! heeft enorme implicaties (zie ook boek Free van Chris Anderson), niet alleen in verband met kortingen en aanbiedingen, maar ook door het gebruik van gratis! om ons beslissingen te laten nemen die goed zijn voor onszelf en de maatschappij. Het aannemen van gratis! artikelen is vaak heel zinnig. Het kritieke punt wordt bereikt wanneer gratis! een strijd wordt tussen een gratis artikel en een ander artikel, een strijd waarbij de aanwezigheid van gratis! ervoor zorgt dat we een verkeerde beslissing nemen. De meeste transacties hebben een voordeel en een nadeel, maar als iets gratis! is, vergeten we het nadeel. Gratis! bezorgt ons een dusdanige emotionele opwinding dat het aangebodene er in onze ogen veel waardevoller uitziet dat het in werkelijkheid is. Waarom? Ariely denkt dat mensen intrinsiek angstig zijn voor verlies.
De Franse divisie van Amazon stelde de verzendkosten voor een bestelling met een minimaal bedrag van X op $0,20 (in plaats van de gebruikelijke $3,95). Dit had niet veel invloed op de verkoopcijfers. Maar toen de verzendkosten gratis! werden stegen de verkopen dramatisch.
Als u in zaken zit en dit begrijpt, kunt u fantastische dingen doen. Wilt u een menigte aantrekken? Maak iets gratis! Wilt u meer producten verkopen? Maak een onderdeel van het product gratis!
4. De kosten van sociale normen
We leven gelijktijdig in twee werelden: één waar sociale normen gelden en een andere waar marktnormen de regels bepalen. Sociale normen verdwijnen zodra we marktnormen in onze overwegingen betrekken. Marktnormen komen al bovendrijven zodra er alleen maar over geld wordt gepraat (ook als er geen geld van eigenaar wisselt). Het introduceren van marktnormen in sociale uitwisselingen leidt tot een overtreding van de sociale normen en brengt schade toe aan de relaties. Wat zou er gebeuren als je bij vrienden hebt genoten van een etentje en je zou opstaan en voor het eten $50 neertellen? In een markt waar de loyaliteit van werknemers aan hun werkgevers regelmatig verslapt, vormen sociale normen een van de beste manieren om werknemers loyaal en gemotiveerd te krijgen. Als bedrijven zouden gaan denken in termen van sociale normen, zouden ze beseffen dat deze normen loyaliteit helpen opbouwen en (nog belangrijker) dat mensen zich daardoor willen opstellen op de manier die huidige bedrijven nodig hebben: flexibel, betrokken en bereid om ervoor te gaan. Dat is wat een sociale relatie biedt.
Geld blijkt vaak de duurste manier te zijn om mensen te motiveren. Sociale normen zijn niet alleen goedkoper, maar vaak ook effectiever.
5. De invloed van opwinding
In dit hoofdstuk toont Ariely aan dat mensen denken dat ze zichzelf en hun voorkeuren begrijpen en dat ze weten tot welke handelingen ze in staat zijn. Ze experimenteerden met besluitvorming onder invloed van seksuele opwinding. Bij de eerste serie vragen moesten deelnemers zich voorstellen dat ze opgewonden waren en bij de tweede serie vragen (dezelfde vragen als in sessie 1, maar een tijd later) verkeerden ze daadwerkelijk in opgewonden toestand. Maar het blijkt dat ze hun reacties absoluut onderschatten! De deelnemers waren niet in staat om bij de eerste serie goed aan te geven hoe ze uiteindelijk in serie twee gingen reageren.
Opwinding onderdrukt ons superego volledig en we onderschatten systematisch hoe emoties ons gedrag kunnen overnemen.
6. Het probleem van uitstel en zelfdiscipline
Uitstel is: lange termijn doelen opgeven voor onmiddellijke behoeftebevrediging. We gooien goede voornemens (lange termijn doelen) over de boeg om hier en nu onze behoefte te bevredigen.
Ariely en een collega experimenteerden met de inleverdata van een drietal papers. De eerste groep studenten mocht zelf drie deadlines kiezen (wel binnen het trimester) en moesten zich hier aan houden op straffe van strafpunten. De tweede groep kreeg enkel de deadline dat de papers aan het eind van het trimester ingeleverd moesten worden (eerder mocht, geen strafpunten). Bij de derde groep gaf Ariely aan op welke drie momenten de deadlines vielen. Na analyse van de eindcijfers in de verschillende groepen bleek dat groep 3 het het beste had gedaan, gevolgd door groep 1 en op de laatste plaats groep 2. Maar de cijfers van groep 1 werden omlaag gehaald door studenten die (nagenoeg) geen spreiding hadden aangebracht in deadlines. Degenen die dat wel hadden gedaan haalden dezelfde cijfers als studenten in groep 3.
Interessant is dat de resultaten lijken aan te geven dat, hoewel iedereen problemen heeft met uitstel, degenen die hun zwakheid inzien en toegeven, beter in staat zijn de middelen te gebruiken waarmee ze zich van tevoren vastleggen, waardoor ze de zwakheid de baas kunnen.
7. De hoge prijs van bezit
Als we eenmaal iets bezitten dan gaan we daar meer waarde aan toekennen dan anderen doen. Dit komt door drie irrationele trekjes in onze menselijke natuur. Het eerste trekje is dat we verliefd worden op wat we al hebben. Het tweede trekje is dat we ons eerder concentreren op wat we zouden kunnen verliezen dan op wat we zouden kunnen winnen. Het derde trekje is dat we ervan uitgaan dat andere mensen de transactie vanuit hetzelfde perspectief zullen zien als wij. Op de een of andere manier verwachten we dat de koper onze gevoelens, emoties en herinneringen zal delen.
Hierdoor vragen we als verkoper van bijvoorbeeld een tweedehands auto een veel hogere prijs dan de rationele koper bereid is te betalen.
8. Deuren openhouden
In de context van de wereld van vandaag werken we precies even koortsachtig om al onze opties open te houden. Het experiment: een computerscherm met drie gekleurde deuren, door op een deur te klikken wordt de kamer geopend en door in de kamer te klikken wordt geld verdiend. Maar de opbrengst per klik verschilt (zowel per klik, als in welke kamer geklikt wordt). Doel: zoveel mogelijk geld verdienen met 100 klikken. Bij aanvang moeten deelnemers door trial-and-error proberen geld te verdienen, maar in een latere fase van het experiment (als de deuren verdwijnen nadat hier 12 keer niet op geklikt is) krijgen ze te horen wat elke klik waard is en ook in welke kamer het meeste geld is te verdienen. Toch blijven deelnemers op deuren klikken die niet een maximale opbrengst genereren als deze dreigen te verdwijnen. Terwijl ze dus weten dat ze daarmee niet hun opbrengst (= het doel) maximaliseren! Zelfs als het mogelijk is om deuren te laten ‘reïncarneren’ verspillen de deelnemers klikken aan het ‘openhouden’ van deze deuren.
Hoe kunnen we ons losmaken van de irrationele impuls om waardeloze opties na te jagen? Wat we moeten doen, is welbewust een paar van onze deuren sluiten. We moeten die deuren sluiten omdat ze energie en toewijding onttrekken aan de deuren die open moeten blijven, en omdat ze ons gek maken.
9. Het gevolg van verwachtingen
Wanneer u mensen meteen vertelt dat iets misschien niet lekker is, is er een goede kans dat ze het met u eens zullen zijn, niet vanwege hun eigen ervaring, maar vanwege hun verwachtingen. Als we van tevoren geloven dat iets goed is, dan zullen we het dus meestal goed vinden (en als we denken dat het niet goed is, zullen we het niet goed vinden). Maar hoe diep gaan deze invloeden? Uit experimenten blijkt dat ook onze fysiologische voorkeur verandert als gevolg van onze verwachtingen. Zo blijkt uit gecontroleerde onderzoeken dat de vorm van een glas geen enkel verschil maakt in een objectieve blinde wijnproeverij. Toch weerhoudt dat mensen er niet van om een duidelijk verschil waar te nemen als ze het ‘juiste glas’ krijgen.
10. De kracht van de prijs
In dit hoofdstuk onderzoekt Ariely het placebo-effect. Hij toont aan dat overtuigingen en verwachtingen invloed hebben op hoe we beelden, smaken en andere zintuiglijke verschijnselen waarnemen en interpreteren, maar ook dat onze verwachtingen onze subjectieve en zelfs objectieve ervaringen kunnen veranderen, en soms zelfs diepgaand veranderen. In het algemeen zijn er twee mechanismen die de verwachtingen vormgeven waardoor placebo’s werken. Het ene is overtuiging en het tweede is conditionering. Overtuiging heeft betrekking op het vertrouwen in de werking van een product, bijvoorbeeld een medicijn. Conditionering is dat het lichaam een verwachtingspatroon opbouwt na herhaalde ervaringen (net als de beroemde honden van Pavlov).
In één van de experimenten toont Ariely aan dat prijzen het placebo-effect aansturen (mensen hebben minder baat bij een aspirine van $0,05 dan bij een aspirine van $0,50). Maar ook dat prijzen invloed hebben op dagelijkse consumentenproducten, we verwachten minder van een product dat met korting wordt aangeboden dan van het product met de originele prijs.
Maar als consumenten de moeite nemen om na te denken over de relatie tussen prijs en kwaliteit, dan verdwijnt het effect.
11. en 12. De context van ons karakter
Waarom we oneerlijk zijn en wat we daaraan kunnen doen.
Uit de experimenten concludeert Ariely dat veel eerlijke mensen zullen bedriegen als ze de kans krijgen. Maar zelfs als er geen kans is dat ze betrapt zullen worden, zijn ze nog steeds niet volkomen oneerlijk. Sigmund Freud verklaarde het als volgt: tijdens het opgroeien in de samenleving internaliseren we de sociale deugden. Deze internalisering leidt tot de ontwikkeling van een superego. Het superego is over het algemeen blij als we voldoen aan de sociale moraal en droevig als we dat niet doen. Als we niet bezig zijn met enige morele standaard zijn we geneigd tot oneerlijkheid, maar als we op het moment van de verleiding worden herinnerd aan de moraal, is er veel meer kans dat we eerlijk zijn. Als het gaat om geld zijn we veel minder oneerlijk, maar we kunnen onze oneerlijkheid snel rationaliseren als die een stap verwijderd is van contant geld.
Zo bleek uit een experiment van Ariely in een studentenhuis dat blikjes cola die in een koelkast stonden ‘verdwenen als sneeuw voor de zon’, terwijl een bord met daarop $1 briefjes onaangeroerd bleef.
Beoordeling
Predictably Irrational is een makkelijk te lezen boek en zeer vermakelijk. Aan de hand van wetenschappelijke tests wordt de irrationaliteit van de mens aangetoond. Op heel verschillende onderwerpen toont Ariely aan dat de beperkte capaciteiten en emoties van de mens een grote invloed hebben op ons gedrag. De conclusies uit het boek zijn zeker toepasbaar in de praktijk. Het gaat om simpele dingen om rekening mee te houden. Zo werkt gratis op een mens als een rode lap op een stier. Maar wordt gratis vervangen voor $0,10 dan is het effect grotendeels weg en handelen mensen weer volgens economische verwachtingspatronen. Ook spelen verwachtingen een grote rol bij het maken van keuzes. De verwachtingen die we hebben van prijzen, producten, medicijnen etc. bepalen onze waardering en beoordeling van het product. Door hiermee rekening te houden bij het maken van (marketing) keuzes wordt het makkelijker om succes te behalen.
Deze boekrecensie is geschreven door Alinda Blauw, adviseur bij advies- en managementbureau BMC.
